Par Dan Wall
Dans les attaques antitrust en cours contre Live Nation et Ticketmaster, un thème constant est que leurs prétendus « monopoles » sont responsables des prix élevés des billets. Rhétoriquement, c’est compréhensible, parce que si vous voulez irriter les fans contre Live Nation et Ticketmaster, il n’y a pas de meilleur moyen que de les blâmer pour quelque chose que vous savez que les fans n’aiment pas. Mais y a-t-il vraiment un lien entre l’un de ces arguments antitrust et les prix des billets de concert? C’est le sujet de l’article d’aujourd’hui.
Le point de départ est ce que Live Nation et Ticketmaster font réellement. Quels rôles ces entreprises jouent-elles dans l’industrie du concert et quel pouvoir ont-elles pour influencer le prix des billets? Nous commencerons par Ticketmaster, car c’est elle qui est le plus souvent blâmée pour les prix élevés des billets, même si, comme nous le verrons, c’est elle qui a le moins d’influence sur les prix.
Comment fonctionne la billetterie
Ticketmaster et d’autres « principales sociétés de billetterie » fournissent la technologie et les services dont les salles ont besoin pour gérer et commercialiser des spectacles, vendre des billets et valider les billets pour l’entrée. En règle générale, une société de billetterie principale fournit ces services pour tous les événements sur un lieu donné. La société de billetterie choisie interagit ensuite avec les consommateurs sur les plateformes en ligne, non pas pour vendre leurs propres inventaires, mais en tant qu’agents des salles vendant des billets dont le prix est fixé par les artistes et les entités de production. Les fans ont tendance ne pas comprendre cela. Ils considèrent Ticketmaster comme un énorme détaillant de billets qui acquiert de grandes quantités de billets et les met en vente aux prix déterminés par Ticketmaster – une hypothèse qui permet de blâmer facilement Ticketmaster pour les prix élevés des billets. Ce qui n’est pas le cas.
Le prix des billets est en fait fixé par les artistes et les équipes. C’est leur spectacle, ils décident du coût d’entrée. Le prix des billets de la NBA sur Ticketmaster est fixé par les équipes locales, le prix des billets de concert est fixé par les équipes commerciales de l’artiste, le prix des billets de Monster Jam est fixé par son producteur (Feld Entertainment), et ainsi de suite.
La vérité sur les frais
L’argument selon lequel Ticketmaster est responsable des prix élevés concerne en réalité les frais de service. Pendant des décennies, la pratique au Canada a consisté à décomposer le coût de l’entrée en une somme de « valeur nominale » et en un ou plusieurs frais ajoutés à la valeur nominale.
Cependant, nous pensons que les fans sont mieux servis lorsqu’ils sont confrontés à la transparence. Sur Ticketmaster.ca, les fans voient toujours le coût total à chaque étape du processus d’achat de billets. Nous soutenons et respectons la « tarification tout compris » qui est obligatoire dans la majorité des provinces canadiennes. Cela signifie que les fans voient le prix total, y compris le prix tout compris et la répartition des frais du billet à l’avance.
Des frais de service sont ajoutés à la valeur nominale des billets de concert parce que deux acteurs importants de l’écosystème des concerts – les salles de spectacle et les principales sociétés de billetterie – ne perçoivent que peu ou pas du tout les revenus tirés de la valeur nominale des billets. Cet argent va principalement aux artistes, accessoirement pour couvrir certains coûts du spectacle, et le montant restant, aux promoteurs. La pratique s’est donc développée d’ajouter un pourcentage de frais de service à la valeur nominale du billet pour payer la salle qui accueille l’événement et la principale société de billetterie qui offre ses services à la salle et à la distribution des billets. La nature supplémentaire des frais de service agace de nombreux fans et alimente l’idée qu’il s’agit de frais inutiles. Mais ce n’est pas le cas, pour la simple raison que les salles et les sociétés de billetterie ont des coûts associés aux services qu’elles fournissent pour aider à produire le spectacle. Ils apportent une valeur ajoutée et, d’une manière ou d’une autre, seront rémunérés pour cela.
On dit également aux fans que les frais de service sont un moyen pour Ticketmaster d’augmenter le prix des billets. En fait, ce n’est pas Ticketmaster qui fixe les frais de service, mais les salles de spectacle, et la majeure partie de l’argent va à ces dernières. Voyons cela de plus près.
Les frais de service de la billetterie primaire sont le produit des centaines de contrats qui existent entre les salles et leurs fournisseurs exclusifs de billetterie. Ils ne sont pas uniformes, mais un contrat type prévoit qu’en échange de ses services et de certains paiements en espèces garantis à la salle de spectacle, la société de billetterie recevra un pourcentage déterminé des frais de service que la salle de spectacle a l’intention d’imposer, une redevance d’un dollar par billet, ou une combinaison des deux. C’est la salle qui décide des frais de service. Au cours de la procédure d’appel d’offres pour les contrats de billetterie, la salle indique aux sociétés de billetterie soumissionnaires qu’elle a l’intention d’imposer certains frais, et les sociétés de billetterie structurent leurs offres en conséquence.
Quel que soit le contrat, c’est la salle qui perçoit la majeure partie des frais de service, et non Ticketmaster ou toute autre société de billetterie. En fait, la salle perçoit normalement environ deux tiers des frais de service et, dans de nombreux cas, des redevances de salle. Ainsi, si les frais ajoutent, disons, 30 % à la valeur nominale d’un billet, la société de billetterie primaire n’en perçoit qu’un quart, soit de l’ordre de 5 à 7 %. Et la billetterie primaire ne réalise pas un bénéfice de 5 à 7 % par billet, car elle a des coûts à couvrir, notamment les paiements garantis à la salle de spectacle qu’elle a dû promettre pour remporter le contrat. Le bénéfice par billet d’une société de billetterie primaire est plus proche de 2 % du prix moyen du billet, un chiffre bien trop faible pour être la cause des prix élevés des billets.
Mais ignorons les coûts et demandons-nous simplement s’il est anormal ou déraisonnable de percevoir une commission de 5 à 7 % sur la vente d’un billet de concert. Dans l’économie actuelle, nous disposons d’un grand nombre de données sur les coûts de la distribution numérique. Nous pouvons, par exemple, comparer le taux de commission de 5 à 7 % de Ticketmaster avec ce que les autres plateformes de distribution numérique facturent. Le fait est que la commission de 5 à 7 % que les billetteries primaires perçoivent sur les ventes de billets est extrêmement faible par rapport aux normes de la distribution numérique. Voici comment elle se compare à une série d’autres frais facturés par les plateformes en ligne.
Si la distribution représente 25 %, 37 % ou 50 % de ce qu’un consommateur paie pour un produit, il est évident qu’elle a une part de responsabilité dans le prix final. Mais avec seulement 5 à 7 %, il n’y a aucune raison de penser que les sociétés de billetterie primaire sont à l’origine des prix élevés des billets de concert. Elles facturent trop peu, et même si l’on supposait – sans aucune preuve – qu’une commission de 5 à 7 % représente un « profit de monopole » injustifié, cela ne pourrait pas affecter le prix des billets de plus d’un ou deux pour cent au pire. L’argument selon lequel les frais de Ticketmaster sont responsables du prix élevé des billets n’a donc aucun sens. Ce n’est aucunement vrai.
Le rôle du promoteur
Examinons maintenant le rôle de Live Nation en tant que promoteur de concerts. Les arguments que nous entendons sur le rôle de Live Nation dans la détermination des prix des concerts sont contradictoires. Certains prétendent que Live Nation est si puissante dans la promotion des concerts qu’elle peut dicter les prix fixés par les artistes; d’autres affirment que Live Nation peut augmenter ses prix auprès des artistes, ce qui se répercute sur les fans en augmentant le prix des billets. Aucun de ces arguments n’est plausible.
Les promoteurs de concerts fournissent toute une série de services liés à l’organisation de concerts mémorables et financièrement réussis. Ils aident les artistes à trouver les bonnes salles, négocient des accords avec les salles et d’autres intervenants, donnent des conseils sur les prix, commercialisent les spectacles et gèrent les innombrables détails liés à l’organisation d’un concert. Mais les promoteurs ne sont pas rémunérés directement pour leurs services, comme le seraient un avocat ou un comptable. Les promoteurs de concerts investissent dans le spectacle ou la tournée en garantissant aux artistes une certaine somme d’argent, dans l’espoir et la perspective que le promoteur réalisera des bénéfices une fois que les artistes auront été payés et que tous les coûts du spectacle auront été couverts. En d’autres termes, les promoteurs prennent des risques : ils financent le spectacle en espérant qu’il sera rentable, mais les risques qu’ils prennent rendent leur rémunération incertaine.
Les promoteurs ne fixent pas le prix des billets. Ils se soucient beaucoup de la détermination du prix des billets et sont généralement très perfectionnistes à ce sujet, car les offres qu’ils font aux artistes anticipent nécessairement le nombre de billets susceptibles d’être vendus et dépendent de ces derniers, ainsi que de leur prix. Pensez à une simple garantie de 100 000 $ à un artiste pour un spectacle dans une salle de 5 000 places : il est impossible pour un promoteur responsable d’offrir cette garantie sans avoir au moins une idée générale du prix de vente de ces 5 000 billets. C’est pour cette même raison que les investisseurs de l’émission Shark Tank demandent à leurs partenaires potentiels combien ils facturent leurs produits. Si votre argent est en jeu, vous êtes attentif à la tarification.
Néanmoins, ce ne sont pas les promoteurs qui fixent les prix, mais les artistes. L’artiste et son équipe commerciale écoutent l’avis du promoteur et décident ensuite. C’est le cas même pour un promoteur aussi important que Live Nation ou AEG. En outre, si vous voulez parler des incitations tarifaires d’un promoteur, la dernière chose qu’il souhaite faire est de demander un prix trop élevé pour un spectacle. C’est un moyen infaillible pour le promoteur de perdre de l’argent. La motivation du promoteur est de trouver le juste milieu entre les recettes de billetterie et la probabilité d’un spectacle à guichets fermés. C’est ce qui donne aux promoteurs une chance raisonnable de gagner de l’argent sur le spectacle.
L’idée selon laquelle les recettes du promoteur d’un concert font grimper le prix des billets est encore moins fondée. Les services de promotion des concerts ne sont pas suffisamment coûteux, et encore moins rentables, pour avoir cet effet.
La rémunération d’un promoteur est le produit de nombreuses clauses de son contrat avec un artiste. Les plus importantes sont la garantie accordée à l’artiste, le pourcentage des recettes de l’artiste lorsque les ventes de billets dépassent la garantie, et les conditions définissant les dépenses que le promoteur est autorisé à recouvrer. La garantie est un montant fixe payé par le promoteur à l’artiste, qu’il perde ou non de l’argent. Par exemple, un groupe peut se voir garantir 100 000 $, auquel cas il recevra 100 000 $, que le concert soit rentable ou non. Le groupe peut même gagner davantage si le spectacle est un succès, car grâce au pourcentage de l’artiste, le groupe aura également droit à une part substantielle des recettes nettes tirées de la vente des billets. De nos jours, il est courant que les artistes plus populaires reçoivent 90 % ou plus des recettes nettes de la billetterie. Le promoteur ne reçoit que ce qui reste après le paiement de la garantie, des autres coûts du spectacle et du pourcentage de l’artiste. Cela dépend essentiellement du nombre de billets vendus, qui n’est pas connu avant le soir du spectacle. Pour compliquer encore les choses, chaque contrat est différent et les artistes varient considérablement en fonction de leur popularité et de leur pouvoir de négociation. Les « prix » des promoteurs – quelle que soit la signification que l’on donne à ce terme – varient d’un contrat à l’autre.
Ce que l’on peut dire, c’est que la promotion de concerts n’est pas une activité très rentable, même pour Live Nation. Dans ses rapports annuels, Live Nation fait état de milliards de dollars de recettes pour son segment « Concerts » parce que les spectacles qu’elle promeut vendent des billets pour des milliards de dollars. Mais les revenus propres de Live Nation en tant que promoteur de concerts représentent moins de 2 % des recettes des concerts. La marge d’exploitation ajustée du segment « Concerts » en 2023 est de 1,7 %.
Sur cette seule base, il est évident que ce que Live Nation gagne en tant que promoteur de concerts ne peut pas être responsable des prix élevés des billets. Live Nation est loin de s’approprier une part suffisante des recettes tirées de la vente des billets pour faire grimper les prix de manière significative. Et malgré tous les discours selon lesquels Live Nation devient de plus en plus puissant, la tendance séculaire du secteur est que les artistes obtiennent une part de plus en plus importante des recettes de billetterie. La promotion de concerts est une activité attrayante aujourd’hui, en grande partie parce qu’elle est liée à la vente de commandites d’entreprises – une activité publicitaire dans laquelle l’argent ne provient ni des artistes ni des fans, mais plutôt des grandes entreprises.
Nous nous retrouvons donc avec un « monopole » de distribution de billets qui facture une fraction de ce que facturent la plupart des plateformes numériques et un « monopole » de promotion des concerts avec une marge d’intérêt de 1,7 %. Et aucun des deux ne fixe le prix des billets.
Ce qui cause vraiment les prix élevés des billets
Les véritables explications du prix élevé des billets sont bien comprises et n’ont pas grand-chose à voir avec Live Nation ou Ticketmaster. Elles commencent par les conditions économiques qui expliquent la plupart des prix : l’offre et la demande. Pour un petit pourcentage de concerts – les plus médiatisés – la demande des consommateurs dépasse largement l’offre de billets disponibles. C’est évident au sommet de l’industrie, où des stars comme Taylor Swift, Beyoncé, Ed Sheeran, Bruce Springsteen et Harry Styles pourraient facilement vendre beaucoup plus de spectacles qu’ils ne pourraient en donner. Mais ils ne sont pas les seuls concernés. Pour les 5 à 10 % d’artistes en tournée, la demande est régulièrement bien supérieure à l’offre de billets. Nous avons la chance que les artistes de cette catégorie choisissent de ne pas exercer pleinement leur pouvoir de fixation des prix; sinon, ils fixeraient des prix beaucoup plus élevés que l’on observe sur les marchés de la revente. Mais l’économie de base s’applique également aux billets de concert, et une forte demande entraîne naturellement une hausse des prix.
Le phénomène des concerts qui deviennent des « biens d’expérience » est étroitement lié à ce phénomène. On a beaucoup écrit sur l’avènement de l’« économie de l’expérience », dans laquelle la valeur économique s’est progressivement déplacée de la production et de la fourniture de biens vers la prestation de services, et maintenant vers la mise en scène d’expériences. La musique, qu’elle soit enregistrée ou en direct, est par nature une expérience, mais il est évident que l’expérience en direct est plus riche et, en termes économiques, plus précieuse. Les concerts ont également le potentiel de devenir des spectacles, que ce soit par le biais d’une mise en scène et d’une production élaborées ou d’un engouement des consommateurs qui en font « l’endroit où il faut être ». Ce facteur est amplifié par les réseaux sociaux qui, en plus de créer une demande grâce à des liens permanents avec les artistes, permettent aux concerts de devenir des expériences partagées lorsque les fans publient des vidéos et des photos sur leurs plateformes de réseaux sociaux. La valeur de l’expérience des concerts augmente depuis des décennies, et avec elle le prix des billets.
Les artistes sont également devenus plus dépendants des revenus des tournées au cours des 25 dernières années – le facteur qu’Alan Krueger, qui a été président du Conseil des conseillers économiques du président Barack Obama, a cité comme étant « la principale raison pour laquelle les prix des concerts ont tellement augmenté depuis la fin des années 1990 ». C’est le résultat direct d’une chute vertigineuse de la valeur de la musique enregistrée lorsque le streaming (et la duplication non autorisée) a entraîné une baisse drastique des ventes de disques, ce qui a conduit les maisons de disques à se désengager de leur rôle traditionnel de financement des tournées. Dans ce contexte, les concerts ne pouvaient plus être une raison pour l’artiste de vendre des albums. Ils sont devenus la principale source de revenus de l’artiste, et leur prix a été fixé en conséquence.
L’impact de la revente sur les prix
Enfin, l’essor des gigantesques marchés de revente en ligne d’aujourd’hui a profondément affecté le prix des concerts. Elle l’a fait en sapant dans une certaine mesure la pratique de longue date des artistes qui consiste à sous-évaluer considérablement le prix des billets pour leurs spectacles, en particulier les meilleures places pour les spectacles les plus courus. Les artistes sous-évaluent le prix des billets pour plusieurs raisons, mais surtout par égard pour leurs fans. Il existe une sorte de pacte social entre les artistes et leurs fans dévoués, qui consiste à leur faire payer des prix justes, et non pas ce que le marché peut supporter. StubHub et les plateformes de revente qui l’ont suivi ont changé cela pour toujours en rappelant aux artistes, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, quelle est la véritable valeur marchande de leurs billets – et que lorsqu’ils ne facturent pas ces prix, des scalpeurs trouveront des moyens d’acquérir des billets et de les revendre à leur pleine valeur marchande. Cela influe incontestablement sur les prix fixés par les artistes. Ils ne font toujours pas payer le prix du marché, même pour les meilleures places, mais la plupart d’entre eux font payer les meilleures places plus cher qu’ils ne le feraient s’il n’y avait pas de scalpeurs.
Le point commun de tous ces facteurs est qu’ils n’ont rien à voir avec l’identité du promoteur ou de la personne qui vend les billets pour le spectacle. Le prix des billets pour Taylor Swift n’a rien à voir avec le fait qu’elle soit promue par Live Nation (ce qui n’est pas le cas) ou par Louis Messina d’AEG (ce qui est le cas). Le prix des billets pour Beyoncé n’a rien à voir avec la question de savoir si Ticketmaster ou SeatGeek dessert les salles où elle choisit de se produire. Quoi qu’il en soit, l’équipe commerciale de l’artiste travaillera avec le promoteur de son choix et tentera de mettre au point une stratégie de tarification qui trouve le juste équilibre entre les retombées économiques de la tournée et le respect de ses fans. La première partie de cette stratégie reposera principalement sur des jugements fondés sur des données relatives à la demande. Comment la dernière tournée de l’artiste s’est-elle vendue, et à quels prix? Quels sont les prix fixés par des artistes comparables dans des salles similaires au cours de ce cycle de tournée? Quelle est l’importance de la demande de concerts en général à l’heure actuelle? L’artiste a-t-il des succès récents – ou un public présent à chaque tournée indépendamment des succès récents? Le prix peut également être influencé par des considérations liées à la salle du concert; par exemple, les amphithéâtres disposent de places en pelouse qui, traditionnellement, sont peu chères. Encore une fois, le point essentiel est que rien ne dépend de l’identité du promoteur ou de la société de billetterie. Ni l’un ni l’autre n’a le pouvoir de fixer les prix, et l’identité du promoteur ou de la société de billetterie n’a rien à voir avec les déterminants réels de la tarification.
Les déclarations selon lesquelles Live Nation et Ticketmaster « maintiennent le prix des billets à un niveau élevé » sont tout simplement fausses. Toute personne ayant une connaissance de base du secteur le sait. Ceux qui perpétuent ce mensonge sont au mieux cyniques. Ils rendent un mauvais service aux consommateurs et à un discours politique rationnel.
