Chaque année, le programme de football de l’Université du Kentucky organise des rencontres cruciales au Kroger Field contre des adversaires hors conférence et des rivaux de la Southeastern Conference. Les fans du Kentucky, affectueusement connus sous le nom de Big Blue Nation, sont essentiels pour donner à l’équipe l’avantage du terrain. Pour maximiser cet avantage, le Kentucky a besoin d’un moyen efficace de vendre des billets pour s’assurer que le stade est rempli de fans. L’Université du Kentucky s’est adressée à Ticketmaster, sa plateforme de billetterie officielle, non seulement pour augmenter ses ventes de billets, mais aussi pour développer sa base de données de fans pour les années à venir.
Développer un partenariat efficace
En préparation de la saison de football 2022, Ticketmaster et l’Université ont développé une stratégie avec plusieurs points de contact pour atteindre les objectifs de vente souhaités. La première étape a consisté à collaborer avec l’équipe de solutions marketing de Ticketmaster afin de créer un plan et un calendrier pour comprendre les fans potentiels, créer des publicités attrayantes et vendre des billets. L’équipe de solutions marketing de Ticketmaster a pour objectif d’aider les clients à fournir un contenu personnalisé aux fans sur les sites qu’ils aiment. La capacité de Ticketmaster à fournir des informations précieuses aide les clients à comprendre, cibler et convertir les fans à travers les canaux numériques. Avant la saison, les deux équipes ont travaillé en étroite collaboration, communiquant régulièrement pour assurer le succès de la campagne.
La planification stratégique a commencé par l’identification des fans dans les bases de données Meta et Ticketmaster les plus susceptibles d’acheter des billets de saison, des mini-plans ou de renouveler les plans de billets existants. Cette stratégie utiliserait la base de données de Ticketmaster pour aider à communiquer aux fans de football du Kentucky dans la région de Lexington, Kentucky, les offres disponibles pour la saison à venir.
L’objectif était de toucher le plus grand nombre possible de fans dans un rayon de 80 km autour de Lexington. Pour ce faire, nous nous sommes appuyés sur le reciblage des pages Artiste/Événement, les audiences similaires et les abandons de panier pour trouver de nouveaux fans potentiels intéressés par l’achat d’abonnements ou de mini-plans.
L’équipe de Ticketmaster était convaincue qu’avec les informations disponibles, le Kentucky pourrait non seulement atteindre son objectif, mais le dépasser facilement.
« L’Université du Kentucky a toujours été disposée à expérimenter de nouveaux budgets, publics et visuels dans le cadre de ses campagnes afin d’obtenir des résultats positifs. Lorsque nous avons commencé à planifier la campagne de la saison de football 2022, j’étais convaincue qu’avec la bonne feuille de route et la bonne collaboration, nous pourrions obtenir des résultats remarquables et maximiser leur investissement. »
Whitney Edwards, Responsable du marketing client, Ticketmaster Amérique du Nord
La planification stratégique permet d’atteindre un nombre record de prospects
Les capacités de publicité ciblée de Ticketmaster ont propulsé la campagne parallèlement aux publicités visuelles conçues par le service de création de l’université. En utilisant les services de publicité payante de Ticketmaster, l’Université a atteint de nouveaux fans au point de découverte, les réseaux sociaux. La campagne a dépassé les attentes et, un mois après les premières ventes de billets de football, l’université a connu une forte augmentation de la demande, produisant un nombre record de clients potentiels.
« La liste des prospects générés était solide. Cela nous a permis d’atteindre les fans qui manifestaient de l’intérêt et a été plus efficace que de cibler les acheteurs d’un seul match. »
Ben Boaz, Vice-président et directeur général – Vente de billets et service, Université du Kentucky Athletics et Taymar Sales U.
Au fil de la campagne, l’école a enregistré un taux de conversion de 5 % et une baisse significative du coût par prospect par rapport à l’année précédente.
Maximiser le succès commercial permet de multiplier par trois le rendement du budget publicitaire
Le Kentucky a connu un succès considérable en s’associant à l’équipe des solutions marketing de Ticketmaster, ce qui a conduit à une augmentation de son budget pendant la campagne. Le financement supplémentaire a permis de prolonger la campagne, ce qui s’est traduit par un rendement de 3 fois les dépenses publicitaires pendant toute sa durée.
« À l’aube de cette saison de football, nous voulions être en mesure d’offrir des options intéressantes à nos fans qui étaient plus enthousiastes que jamais au sujet de notre équipe et de notre programme à domicile. Nous avons cherché à tirer parti du succès de nos campagnes précédentes en utilisant la connaissance inégalée du marché de Ticketmaster et ses idées stratégiques de premier ordre en ce qui concerne le ciblage intelligent et les voies créatives. Au vu des résultats, nous sommes heureux d’avoir à nouveau fait équipe avec Ticketmaster. »
Jake Most, Directeur de la communication stratégique, marque et contenu des sports de l’Université du Kentucky
Le partenariat de l’Université du Kentucky avec Ticketmaster s’est avéré être un succès retentissant, produisant un nombre record de prospects de haute qualité et dépassant les objectifs de vente pour la saison de football 2022. Alors que l’Université se prépare à étendre cette stratégie à d’autres programmes sportifs et aux futures saisons de football, elle continuera à s’appuyer sur les informations précieuses et les capacités de marketing stratégique de Ticketmaster pour continuer à repousser les limites du possible.
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